A experiência do cliente deve ser o principal diferencial conferido pelas competências digitais nas organizações de Saúde; sem gestão, contudo, esse valor não sai do planejamento

Por Roberto Gordilho

Destacar-se no mercado de Saúde seria muito simples caso houvesse uma fórmula padrão a ser seguida. Para muitos negócios, é possível que a revolução digital dinamize os empreendimentos ao fornecer subsídios de automação de processos e pautar a gestão para a tomada de decisões baseada em dados reais e metrificados. Em pouco tempo, as competências digitais deixarão de ser um diferencial para se tornar um pré-requisito para a sustentabilidade e equilíbrio dos negócios.

Mas ainda é possível usar tais habilidades para ser uma empresa que se destaca no mercado, ou elas já se tornaram commodities? O diferencial está apenas na quantidade de novas tecnologias implantadas na organização de Saúde, ou em como elas são utilizadas?

A questão agora não se trata apenas do quanto investir para otimizar a operação no mundo digital. É possível salientar que as competências digitais geram valores e benefícios internamente para as organizações de Saúde, entre eles processos automatizados, integração de sistemas, acompanhamento remoto de rotinas, documentos digitalizados e uma série de qualificações que otimizam a gestão. A questão aqui é como transformar todos esses recursos obtidos pelas competências digitais em formas de reter a atenção e satisfação dos clientes. 

Trata-se de uma mudança de perspectiva. As organizações de Saúde passam a se diferenciar no mercado não mais pelo quão imersas estão na operação dentro do mundo digital. É preciso mudar a ótica. A visão do cliente é o que importa. Ter uma jornada do cliente totalmente digital não é mais um diferencial entre as empresas. Com tantas inovações surgindo de forma acelerada e por vezes disruptiva, é imperativo às organizações de Saúde que buscam equilíbrio estarem imersas no mundo digital.

Dever de casa cumprido, o passo seguinte é avançar na otimização dessa jornada integral do ponto de vista, também, do cliente. 

Cuidado contínuo

Essa mudança de visão faz com que a gestão pense em novas formas de gerar valor para o cliente antes, durante e após sua passagem pela instituição. E o ciclo deve acontecer unindo o ambiente físico e digital. Mais que isso, uma das formas para se destacar no mercado, dentro desse ponto de vista, é saber usar os recursos tecnológicos para proporcionar, além de uma excelente experiência, um relacionamento continuado com os clientes. 

O desafio aqui é gerar ofertas que atendam suficientemente às necessidades dos clientes, ao passo que agreguem valor em cada ponto de contato entre ele e a instituição. Para tanto, além da transformação do mindset, é preciso capacitar as equipes, mudar a forma de comunicação e ampliar os horizontes organizacionais quanto ao relacionamento contínuo com o cliente. 

E novamente voltamos às necessidades mínimas da organização dentro do cenário atual: o cliente tem de estar no centro do negócio. Tal como a total integração da operação  unindo os mundo físico e  digital, colocar o cliente no centro do negócio faz parte dos conceitos culturais de uma organização que busca qualidade, experiência, eficiência operacional e estabilidade dentro das diversas e constantes transformações características da Saúde. 

É a partir desse centro, ou seja, o cliente no cerne do negócio, que a gestão deve elaborar novos modelos de relacionamento contínuo, adaptando a comunicação com os usuários e ampliando os pontos de interação. Para que isso faça sentido do ponto de vista empresarial, é necessário que seja economicamente viável. Afinal, as equipes devem ser novamente capacitadas para interagir com os clientes a partir dessa mudança de ótica. Muitas vezes, a depender do modelo de negócio, pode ser necessário estruturar novos grupos de trabalho para oferecer o valor e cuidado continuado aos clientes. 

O cenário desejável é uma sombiose entre os mundos físico e digital. Por exemplo:

• Primeiro contato entre cliente e organização;
• Agendamento de consultas;
• Check-In;
• Acesso a boletos e guias para exames;
• Emissão de receitas;
• Despacho de fármacos e insumo hospitalares;
• Processos integrados entre áreas;
• Compartilhamento de dados do paciente de forma segura;
• Prontuário eletrônico.

Agora, como é a interação do cliente, sua experiência, enquanto participa de toda a jornada? É fundamental oferecer serviços e valores durante esse período de relacionamento e, ainda, extrapolar esse processo para o período em que o cliente deixa a instituição. Todas as competências digitais devem convergir para fornecer uma operação segura, automatizada nos pontos cabíveis, com redução de desperdícios e economia de tempo. Toda essa energia economizada deve ser convertida em benefícios e serviços que forneçam uma experiência contínua e marcante para o cliente. E, assim, o negócio se destacará no mercado entre os demais concorrentes pelo ponto de vista do consumidor dos serviços em Saúde. Aliás, o ponto de vista que mais interessa, afinal, é o cliente quem mantém longeva a organização.

Prevenção e preditividade

Um exemplo que já é praticado por alguns players da Saúde é usar as competências digitais para gerar serviços de prevenção e preditividade para os clientes. Ou seja, com toda a interação e captação de dados da pessoa acontecendo de forma digital, é possível mensurar o histórico e cruzar informações sobre o estado de saúde desse indivíduo. Após ingressar na instituição e receber todo o apoio e acolhimento demandado, é também papel dessa instituição fornecer continuamente informações para o autocuidado desse cliente após sua saída.  

É possível ir além. Com o mapeamento histórico-familiar, diversas organizações têm a capacidade de expandir o relacionamento para as pessoas que fazem parte do cotidiano do cliente. Isso pode gerar produtos de longa durabilidade, baseados no acompanhamento remoto dos sinais vitais e uma comunicação contínua e de fácil acesso, prevendo, muitas vezes, antes mesmo que a doença se manifeste. É a preditividade entrando em ação. 

O cliente precisa ser constantemente lembrado de que tem o apoio da organização. Novamente, esses são alguns exemplos já praticados. O diferencial acontece com a mudança de perspectiva de cada negócio, pensando e elaborando novos serviços a partir do ponto de vista do cliente, com a experiência otimizada e continuada através das competências digitais. Só assim podemos falar em diferencial competitivo quando o assunto é o digital nas organizações. Porque apenas digitalizar, isso sim já é commodity.