Design de Serviços, uma nova forma de pensar o negócio

O design de serviços tem como objetivo entregar a melhor experiência possível para o cliente, para isso é preciso conhecer de fato seu perfil e necessidades 

Por Roberto Gordilho

Quantas vezes você já leu ou ouviu que na Saúde é fundamental colocar o cliente no centro dos negócios? Essa urgente transformação é uma herança de outras indústrias, que compreenderam que a sustentabilidade dos empreendimentos depende da qualidade da experiência dos consumidores. O design de serviços, ou service design, em inglês, estabelece que tudo o que é ofertado por uma organização esteja em consonância com os anseios, perfil de consumo e necessidade dos clientes. Para isso, é fundamental entender quem são os Clientes que são o fim, e não o meio, de uma organização de Saúde. 

Para muitos gestores, ligados ou não ao setor, desenvolver serviços e produtos cada vez mais personalizados pode parecer uma retórica óbvia. Porém, a estratégia por trás do design de serviços vai muito além da mudança de pensamento. Com tantos desafios e mudanças repentinas surgindo, a gestão por vezes pode se concentrar demais nos processos internos, deixando à margem do comportamento organizacional o relacionamento com o Cliente. Por isso, personalizar a operação dentro do conceito de design de serviços significa pensar em todos os pontos de contato entre cliente e organização. E, assim, compreender quais são as necessidades dessas pessoas e como otimizar a gestão para entregar os valores desejados. 

Como surgiu

O primeiro movimento voltado para o design de serviços aconteceu na década de 1984. Para se ter uma ideia de como essa metodologia está relacionada com os processos de gestão, o trabalho pioneiro foi elaborado por G. Lynn Shostack, executiva do setor bancário norte-americano. Em janeiro daquele ano, a então vice-presidente do Citibank publicou o artigo “Designing Services That Deliver” na revista Harvard Business Review. No documento, ela aborda a importância service blueprint, uma ferramenta de visualização gráfica que mapeia processos e identifica as funcionalidades de um determinado serviço. No ensaio Shostack já explicitava a necessidade de os gestores compreenderem realmente quais são as necessidades de seus clientes. 

“O desenvolvimento de um novo serviço geralmente é caracterizado por tentativa e erro. Os desenvolvedores traduzem uma descrição subjetiva de uma necessidade em um conceito operacional que pode ter apenas uma semelhança remota com a ideia original. Ninguém quantifica sistematicamente o processo ou realiza testes para garantir que o serviço seja completo, racional e atenda à necessidade original objetivamente”, escreveu a executiva reforçando a mudança de pensamento organizacional para a consideração do perfil das pessoas atendidas por um empreendimento. 

Princípios

Com o ambiente altamente competitivo na Saúde, o design de serviços se apresenta como um grande diferencial para as organizações que querem se destacar e entregar novos valores que fidelizem sua clientela. Mais que isso, quando um Cliente se sente bem atendido em todos pontos de contato com a instituição, naturalmente ele se torna um divulgador da marca, atendimento, serviços e produtos ofertados. E com a revolução digital altamente acelerada, isso acontece de forma muito rápida para ambos os sentidos: caso o cliente não se sinta satisfeito, suas percepções compartilhadas colaboram para uma visão negativa do negócio. 

Por isso, para desenvolver um serviço ou produto ideal, gestores e lideranças podem se valer dos princípios fundamentais do design de serviços:

• Centrado no consumidor final: serviços, produtos e atendimentos devem ser testados com a visão do usuário antes de serem oficialmente apresentados ao mercado;
• Cocriativo: o desenvolvimento de novidades deve envolver todos os stakeholders. Trata-se de uma transformação universal, em que participam ativamente parceiros, fornecedores e, principalmente, os colaboradores no processo de entregar serviços e experiências otimizadas aos clientes;
• Sequenciamento: um serviço e produto pode ser dividido em pequenas etapas ou processos de desenvolvimento, permitindo uma visão detalhada de cada ação necessária para agregar valor e conferir personalização;
• Evidências: aproxime o serviço ou produto do cliente, colete as experiências e melhore constantemente a entrega final;
• Holístico: no design de serviços, é essencial que todos os pontos de interação sejam levados em consideração. Criação, desenvolvimento, projeção e entrega final são importantes para elaborar serviços de qualidade e permitir que gestores e líderes orientem da melhor maneira possível as equipes no sentido de pensar o cliente em primeiro lugar. 

Ferramentas

Com base nesses princípios norteadores, o próximo passo para desenvolver bem o design de serviços é elencar os recursos e informações necessárias para desenvolver o produto. Para tanto, é preciso seguir 5 etapas da metodologia:

• Exploração: o primeiro passo da jornada da metodologia é identificar quais são os serviços que vão resolver problemas, solucionar dores e entregar valor aos clientes. É nesse pontos que as ideias são formadas e levadas para as próximas fases de construção do design de serviços;
• Criação: aqui quem está à frente do desenvolvimento de novos serviços e produtos deve construir processos sólidos e funcionais. O objetivo é transformar as ideias elencadas na etapa anterior em ações reais e que sejam pertinentes ao perfil do negócio e que entreguem resultados de valor. Aqui também são agregadas estratégias de treinamento e engajamento das equipes. Todos os envolvidos devem compreender a importância de entregar serviços de qualidade e uma jornada otimizada aos clientes;
• Reflexão: o próximo passo é prototipar os serviços e produtos e em seguida testá-los. As amostragens serão fundamentais para nortear as melhorias incrementais antes da entrega aos usuários;
• Implementação: agora é o momento de fazer os serviços e produtos funcionarem, sendo entregues de acordo com as especificações levantadas junto aos clientes e com as melhorias já em operação. 

Com clientes cada vez mais satisfeitos, outro ganho para a organização de Saúde é a qualidade do clima organizacional. Afinal, por ser um setor feito por pessoas focadas em cuidar de outras, os benefícios de produtos, serviços e atendimento personalizados e com uma boa experiência integral é a satisfação dos clientes – que estão em contato direto com as diversas equipes do empreendimento.

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21 de dezembro de 2021 | Atualizado dia 21 de dezembro de 2021

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